[이케아를 만들다②] 새로운 문화를 꿈꾸는 가구점

기사입력 2018.01.23 11:00
댓글 0
  • 카카오 스토리로 보내기
  • 네이버 밴드로 보내기
  • 페이스북으로 보내기
  • 트위터로 보내기
  • 구글 플러스로 보내기
  • 기사내용 프린트
  • 기사내용 메일로 보내기
  • 기사 스크랩
  • 기사 내용 글자 크게
  • 기사 내용 글자 작게
이케아가 바라본 고객의 5가지 니즈 (참고문헌 1)
1. 고객은 자신이 가지고 있는 돈을 최고로 가치 있게 쓰고 싶어 한다.
2. 고객은 다른데 없는 상품을 원한다.
3. 고객은 집에 어떤 것을 채우려고 할 때 어떤 영감이나 아이디어 해결책을 
찾기를 원한다.
4. 고객은 편안하게 쇼핑하기를 원한다.
5. 고객은 쇼핑 말고도 여러 가지 즐거운 체험을 하고 싶어 한다.

이 다섯 가지 니즈 중에서 1을 제외한 나머지 4개의 모습들은 IKEA에서 보여주는 문화적인 차이, IKEA식의 새로운 도전이다.

Ikea_(3495249157).jpg
 [사진1] 이케아

그들이 파는 라이프 스타일

가구라고 하면 어떤 생각이 들까. 구글은 가구를 ‘생계를 같이하는 집의 장롱, 침대 따위의 집안 살림에 쓰이는 여러 가지 물건’이라고 해설한다. 가구는 인간의 삶에 있어서 그저 집의 한 도구였지만 1990년대, 가구가 집의 분위기를 깔끔하게 바꿀 수 있는 중요한 요소임을 보여준 기업이 있다. 바로 이케아다. 2000년대 이후 이케아는 홈스타일링이 어떤 식으로 자신을 드러낼 수 있는지 보여준다. 가구를 단순한 살림의 도구가 아닌 자신을 표현하는 물건이자 시대를 차별화 시키는 것으로 드러낸다. 그래서 이들은 가구만 파는 것이 아니라 생활과 문화까지 판매한다. 

이케아는 겨울이 긴 스칸디나비아 지역, 스웨덴에서 시작했다. 길고 추운 겨울동안 밖보다 집안에서 생활하는 시간이 많았기에 스웨덴의 사람들에게 밝고 경쾌한 집안 분위기는 필수적이었다. 이런 환경에서 북유럽 디자인을 적극적으로 반영한 이케아는 밝은 색상과 단순함을 조화시켰다. 그들은 스칸디나비아식 디자인이 가장 합리적이자 이성적임을 내세운다. 자유분방한 이미지의 이케아는, 사람들에게 ‘아직 그냥 살고만 있습니까?’ 라는 문구를 광고 슬로건에 넣어 스칸디나비아식의 모습을 따라하게 만든다. 그래서 이케아는 스웨덴 국가 이미지를 적극적으로 홍보에 이용한다. 거친 자연적 환경 속, 그리고 인적이 드문 지역이 많은 스웨덴에서 인간을 중심으로 탄생한 밝고 친근한 이미지와 깔끔하고 활기찬 모습. 이것이 이케아가 스스로를 표현하는 방식이다. 

스웨덴 로고와 색깔을 스웨덴에 맞추어 파란색과 노란색을 섞고, 스웨덴만의 특징을 국제 시장에 전달하는 이케아. 스웨덴 국가의 이미지가 제공하는 안전함, 친근감, 유쾌한 이미지가 전달되기를 바라는 모습을 이케아는 보여주고 있다.

‘다시 한 번 강조하고 싶다. 우리는 벨기에 사람들에게 벨기에 서랍장을 사는 법을 가르쳐서는 안 된다. 그것은 이미 그들 스스로 할 수 있는 일이다. 우리가 그들에게 전해 줄 수 있는 것은 북구의 것이고, 그것이 바로 우리의 일부이다.’ 

- 잉바르 캄프라드 

카탈로그.jpg
 [사진2] 이케아 카탈로그

카탈로그, 세상에 보내는 2억 부의 초대장

2016년, 2억 1300만 부가 출판되어 세계에서 가장 많이 읽히는 초대장으로 탈바꿈한 이케아 카탈로그. 더 나은 삶을 설명해주는 초대장인 이케아의 카탈로그는 이케아가 가지고 있는 가장 강력한 마케팅 수단이다. 대부분의 카탈로그는 소비자에게 새로운 제품을 소개하기 위한 인테리어 책자이지만, 이케아의 카탈로그만큼은 인테리어의 성경이라고 불린다.  

‘제일 좋은 예시는 보여주는 것이다.(No example is more effective than the good example)’ 이케아의 창립자 잉바르 캄프라드는 카탈로그를 통해 이케아만의, 그리고 스웨덴만의 매력을 직접 보여주고자 했다. 이케아 카탈로그는 인테리어에 있어서의 아름다움과 미움의 차이를 보여준다. 독자들이 자신의 라이프스타일에 대한 영감을 찾을 수 있도록 이케아식의 인테리어 모습과 방향을 제시한다.

이케아 카탈로그에 있어 가장 중요한 부분은 바로 집안에 전시장이 있는 듯한 효과를 낸다는 점이다. 이케아 카탈로그는 가구만을 보여주는 모습을 떠나, 진짜 사람이 살고 있을 것 같은 공간을 보여준다. 매번 일관된 분위기를 연출하여 마치 실생활 속의 방을 보는 것과 같은 느낌을 제공한다. 뿐만 아니라 국가별로 친숙한 이미지와 분위기를 전달하기 위해 중국의 웍과 같은 문화별 조리기구와 일본의 초밥 같은 지역별 음식을 배치하고, 여러 인종이 출현하도록 하는 것이 바로 이케아만의 방식이다. 

이케아만의 방식, 그들의 카탈로그는 매년 가을에 출간된다. 가을은 삶의 중심이 ‘집’으로 돌아가는 계절이며 겨울이 다가올 것임을 예시한다. 그렇기 때문에 이케아 광고 심리 전문가들은 외로움과 고독함을 광고에 녹아낸다. ‘비는 아주 아름다울 수도 있습니다. 당신이 포근하고 뽀송뽀송한 곳에 있다면!’, ‘ 추우세요? 맛있는 음식과 촛불, 속닥거리며 웃을 수 있는 친구를 찾으세요.’ 추운 겨울에 따뜻하고 편안한 집에서 자신의 삶을 누리는 것. 이케아의 카탈로그에는 이케아가 제시하는 삶의 모습들이 담겨있다. 

이케아랜드, 그들이 제안하는 새로운 체험

이케아의 매장, 즉 이케아랜드를 처음 방문하면 엄청난 크기에 놀란다. 전 세계 이케아의 규모를 합치면 올림픽 트랙의 1000배에 가까운 950만 평방미터에 달한다. 하지만 이 거대한 규모의 매장은 오롯이 가구를 팔고자 만들어진 공간이 아니다. 이케아 매장의 구성 방침은 사람들이 가구를 살 수 있도록 하는 동시에 놀이공원처럼 신나고 재밌는 경험을 느끼도록 하고자 한다.  

매장 내에서 스웨덴 음식을 팔며 스웨덴의 색채를 입히는 이케아는 쾨트불라와 피티판나 같은 다양한 스웨덴 간식을 제공한다. 또한 이케아 매장보다 30분 늦게 여는 매장 내 레스토랑은 정통 스웨덴식 아침식사를 저렴하게 판매하여 쇼핑만을 위해 찾는 이케아가 아닌 아침을 맞이할 수 있는 이케아로 만든다. 그렇기에 사람들은, ‘예전에는 가구를 사기 위해 이케아에 매장에 들렸다가 레스토랑을 이용했지만, 이제는 먹기 위해 이케아 매장에 들렀다가 가구를 산다’라는 표현을 한다. (참고문헌 1)

이뿐만 아니라 이케아는 이케아랜드에 있어 집처럼 편안함을 주기 위해 다양한 시설들을 만든다. 두 가지 분위기로 나눈 탁아시설 ‘스몰란드’는 아이들이 조용히 놀 수 있는 ‘카루무’와 활발하게 즐길 수 있는 ‘아쿠티브’가 있다. 카루무와 아쿠티브를 통해 이케아는 집이 가장 편안하고 소중한 장소라는 가치를 소비자들이 체험하도록 한다. 

스몰란드.png
 [사진3] 이케아 스몰란드

가구점인 이케아를 찾는 고객들은 무언가를 새로 찾는다고 한다. 단순한 가구점을 넘어, 이케아는 이케아의 문화와 도전을 느낄 수 있는 체험의 공간이다. 

‘가구와 액세서리의 강렬한 색상들은 그곳을 찾은 사람들에게 
젊다는 느낌을 갖게 해줍니다. 
이케아 매장은 동양의 시장에 와 있는 듯한 느낌을 줍니다. 
중요한 것은 구매할 수 있는 물건들만이 아닙니다. 
중요한 것은 바로 삶의 느낌입니다. 
이케아에서 구매할 때 삶의 한가운데 서 있다는 느낌을 갖게 됩니다.’ (참고문헌 2)



[참고문헌]

1. 다테노이 가즈에, 『이케아 insight』, 박선영 역, 예문, 2014.12.22.

2. 뤼디거 융블루트, 『이케아』, 배인섭 역, 미래의 창, 2006.11.20.

3. 뤼디거 융블루트, 『이케아 불편을 팔다』, 배인섭 역, 미래의 창, 2013. 5.10.

4. 앤더스 달빅, 『이케아, 북유럽 스타일 경영을 말하다』, 김은화 역, 한빛비즈, 2013.11.11.



브랜드디스코버 이케아 연구팀
김희종 책임연구원 justinek0822@gmail.com
성지윤 연구원 tjdwldbs97aa@gmail.com
이동준 연구원 bluegill0222@gmail.com
이혜은 연구원 snflo98@gmail.com
임채린 연구원 vicl_06@naver.com


지난 브랜드스토리 보기 <이케아편>
[브랜드디스코버 연구팀 기자 white@kcforum.co.kr]
<저작권자ⓒ브랜드디스코버 & branddiscover.co.kr 무단전재-재배포금지. >
BEST 뉴스
이름
비밀번호
자동등록방지
22794
 
 
 
 

회사명 에이팀화이트 제호 브랜드디스코버 등록번호 서울아 01462 등록일자 2010년 12월 29일
발행일자 2011년 4월 25일 주소 서울시 마포구 양화로 100-20 삼경빌딩 4층 전화 02-326-2680
발행인·편집인 전재호 청소년보호책임자 안인옥

Copyright © 2011-2017 branddiscover.co.kr all right reserved.

브랜드디스코버의 모든 콘텐트(기사)는 저작권법의 보호를 받습니다. 무단 전제·복사·배포 등을 금합니다.