[물, 그 이상의 가치, 에비앙②] 에비앙, 순수의 대명사가 되다.

기사입력 2018.02.06 10:50
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명품이 된 순수
에비앙이 ‘비싼 물’이 된 데에는 이유가 있다. 마트나 편의점에 가보면, 생수의 가격은 천차만별이다. 그리고 에비앙은 대부분의 국가에서 지역 브랜드들에 비해 더 비싼 값에 팔리고 있는 생수 중 하나다. 사람들은 왜 가격을 더 내면서 에비앙을 사는 것일까?

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 [사진1] 프랑스 의학 아카데미의 공식적 효능을 인정받은 에비앙
 
1879년, 프랑스 의학 아카데미의 공식적 효능을 인정받은 에비앙은 당시 기록에 따르면, 지역 의사들도 처방전에 에비앙 물을 포함했다고 한다. 그뿐만 아니라, 프랑스 정부의 도움으로 에비앙 마을은 수원 보호구역으로 지정되면서, 에비앙은 깨끗하고 순수한 물, 몸에 좋은 물로 주목을 받았다.
 
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[사진2] 프랑스에 위치한 에비앙 마을
 
에비앙은 브랜드를 ‘물’이라는 카테고리 안에 두지 않는다. 에비앙은 사람들에게 순수이자 꿈이며, 그렇기 때문에 ‘물을 마시지 말고 에비앙을 마셔라’라고 지속해서 전달한다. 따라서 에비앙 마을은 깨끗한 물을 공급하는 수원지를 넘어서 꿈의 휴양지가 될 수 있었다. 에비앙의 순수한 물이 주는 건강함을 직접 경험하기 위해, 사람들은 에비앙 온천수에 몸과 마음을 치유하러 오기 시작했다. 실제로 에비앙 마을은 물을 이용한 다양한 치료법이 발달하게 된다. 그리고 에비앙은 순수한 몸과 마음의 회복을 위해 에비앙 마을을 방문하는 사람들을 보며, 아예 고급 리조트를 만들어 사람들에게 꿈의 휴양지를 선물하고자 한다.

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[사진3]  에비앙 마을의 리조트
 
벌어들인 돈의 대부분을 투자하여 마을에 리조트를 짓고, 치료센터, 체력관리센터, 스파, 골프장 등을 세웠다. 이곳에서 사람들은 순수한 물이 주는 힐링을 경험하며, 에비앙을 단순한 생수 그 이상의 추억으로 기억하게 된다.
 
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 [사진4] 에비앙 광고

또한, 에비앙은 자신을 고급화하면서 다른 물과 다르다는 점을 확실히 인식시키고자 하였다. 에비앙은 다른 물보다도 몇 배나 비싸지만, 알프스라는 천연 필터가 만든 순수한 물이라는 점, 미네랄이 다량 함유된 물이라는 점 등을 통해 소비자가 프리미엄 가격을 내야 하는 충분한 이유를 제공했다.

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 [사진5] 에비앙의 리미티드 에디션
 
그뿐만 아니라, 에비앙은 매년 유명 아티스트들과 콜라보하여 순수함을 가득 담은 한정판 병 패키지를 새로 디자인한다. 병에 담긴 예술은 단순한 물을 넘어 명품 패션을 장착한 에비앙이 된다. 중요한 점은 이 디자인은 색다르지만, 에비앙의 순수를 강조하는 투명함만은 변하지 않는다는 점이다. 그리고 에비앙은 순수함이 묻어나는 아름다움을 통해, 사람들이 예술문화가 주는 힐링을 경험하게 한다.

사람들은 에비앙이 주는 순수함으로부터 몸과 마음을 치유하고, 정신적인 힐링을 경험한다. 그리고 그 결과 에비앙은 전 세계 157개국에서 판매되고 있는 ‘프리미엄’ 브랜드가 되었다.

아기를 선택한 에비앙
‘가장 순수한 존재’라고 하면 무엇이 떠오르는가? 대부분 아기를 떠올릴 것이다. 아기는 때 묻지 않은 천연의 존재로 사람들에게 순수의 대명사로 받아들여지고 있다. 에비앙은 깨끗한 물이라는 제품의 강점을 아기라는 순수한 존재로 형상화해 사람들에게 다가갔다. 
     

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 [사진6] 에비앙의 아기 광고


에비앙은 아기를 주인공으로 한 광고를 통해 사람들과 소통하고자 했다. 에비앙 병이 작은 병을 아기처럼 업고 있는 듯한 광고나 아기가 에비앙을 원하는 듯 손을 뻗는 듯한 지면 광고는 에비앙의 깨끗함이 아기의 순수함과 일맥상통함을 보여준다. 



[영상1] ‘Water Babies(1998)’

1998년에 등장한 에비앙의 'Water Babies' 광고에서는 아기들이 물속으로 다이빙하며 즐거움 가득한 표정으로 싱크로나이즈를 펼친다. 이처럼 에비앙이 아기를 광고 소재로 자주 채용한 데에는 이유가 있다. 에비앙은 제품의 순수성을 잘 나타낼 수 있는 상징물을 찾고자 했다. 그래서 깨끗하고 순한 물을 가장 필요로 하는 동시에 그 순수성을 부정할 수 없는 존재인 아기를 상징으로 삼았다. ‘순수’라는 가치는 추상적이지만, 이 가치를 ‘아기’로 형상화해 구체적으로 와닿게 한 것이다.

 
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[사진7] 에비앙의 아기 광고
 
더불어, 다른 광고에서도 에비앙을 마시려고 하는 아기의 모습을 자주 보여줬다. ‘아기도 마음 놓고 마실 수 있는 물’은 에비앙이 얼마나 깨끗한지를 잘 보여준다. 누구보다도 깨끗한 물이 필요한 아기, 그리고 그 아기가 에비앙을 추구하는 모습을 광고에 담아 에비앙의 순수를 눈으로 볼 수 있게 했다. 이렇게 에비앙은 ‘아기=순수=에비앙’이라는 공식을 성립해나갔다.

에비앙에게 아기는 단순히 감성을 자극하기 위한 도구만으로써 작용하는 것이 아니었다. 아기는 에비앙의 상징임과 동시에 소비 타깃이었다. 안전하게 마실 수 있는 깨끗한 물은 아기의 건강에 중요했다. 그 때문에 에비앙은 1935년부터 아기를 타깃으로 설정하여 사람들에게 깨끗하고 안전한 물이라는 인식을 심어주었다. 다른 우유보다도 에비앙을 찾는 아기, 에비앙과 딱 맞는 아기를 보여주는 지면 광고 등에서 이러한 의도를 찾아볼 수 있다. 이러한 환경 속에서 에비앙은 아기를 위한 물이라는 입지를 단단히 굳혀갔다.


브랜드디스코버 에비앙 연구팀
임유빈 책임연구원 youbin807@naver.com
박지해 연구원 qkrwlgo8645@naver.com
우재원 연구원 jw3262@naver.com
이아영 연구원 8988255@naver.com
허성민 연구원 skychoco3737@naver.com


지난 브랜드스토리 다시보기 <에비앙편>
[브랜드디스코버 연구팀 기자 white@kcforum.co.kr]
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