[물, 그 이상의 가치, 에비앙④] 에비앙이 외친 젊음, ‘Live Young’

기사입력 2018.02.13 09:00
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하얀 기저귀를 차고 롤러스케이트를 타며 브레이크 댄스를 추는 아기. 현실세계에서는 불가능한 이야기지만, 에비앙의 광고에서는 가능하다. 2009년 ‘Roller Bables’로 시작한 ‘Live Young’ 캠페인의 이야기다. Live Young 캠페인은 에비앙의 상징인 ‘아기’를 통해 ‘에비앙을 마시면 아기처럼 젊어진다’라는 메시지를 효과적으로 잘 전달했다.


Roller Babies(2009)

Live young 캠페인 시리즈의 첫 번째 광고인 ‘Roller Babies’에 나오는 아기는 평범한 아기가 아니다. 모두 ‘아기의 모습으로 바뀐 어른(Babified adult)’이다. ‘Roller Babies(2009)’에 등장하는 아기들은 보통의 아기라면 절대 할 수 없을, 보통의 어른들도 하기 힘들, 스케이트 묘기를 부리고 브레이크 댄스를 춘다. 터무니없어 보이지만, 적어도 에비앙의 세계에서는 말이 된다. 이들은 그냥 아기가 아니라, 에비앙을 마시고 순수함을 회복한 어른들이기 때문이다. 
 

Baby & Me(2013)

두 번째 광고, ‘Baby & Me(2013)’는 좀 더 직관적으로 이야기한다. 여기엔 어른들이 직접 등장한다. 이들은 길을 걷다가 우연히 거울에 비친 아기를 발견한다. 어른들은 자신과 똑 닮은 아기의 모습에 어리둥절한다. 그러자 마침내 거울의 비친 아이의 모습이 자신의 또 다른 모습이자 자신의 내면에 숨겨져있던 순수임을 깨닫고는 흥겹게 춤을 춘다.

 이와 유사한 스토리의 ‘The Amazing Baby & Me(2014)’도 스파이더맨이 거울에 비친 자신이 아기가 된 모습을 보는 장면에서 시작한다. 두 영상의 공통점은 거울의 자신을 마주하는 것에서 시작한다는 점이다. 일반적으로 거울은 주로 내면에 집중하여 자신을 스스로 돌아보는 도구로 쓰인다. 이 캠페인은 우리 모두가 내면에 접촉할 수 있다면, 자기 안에서 ‘내면의 아기(inner infant)’가 표출될 수 있다고 강조한다. 
 
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#LiveyoungJanuary Campaign(2014)

‘#LiveyoungJanuary Campaign(2014)’은 새해를 맞아, 사람들의 ‘내면에 있는 아기’에게 밖으로 나오라고 외치는 캠페인이다. 에비앙은 지면 광고를 시행했을 뿐만 아니라, SNS 상에서 #liveyoungjanuary라는 해시태그로 수많은 사람들의 ‘젊게 사는 태도(Live Young Attitude)’에 대한 아이디어를 모집했다.

이 캠페인에서도 어른의 모습이 등장한다. 캠페인의 지면 광고는 좌측에 어른의 모습을, 우측엔 아기의 모습을 내세웠다. 두 사람은 모든 것이 비슷해서 좌측의 어른이 그대로 아기의 모습이 된다면, 우측의 아기의 모습이지 않을까 짐작하게 한다. 광고 하단에는 ‘1월 13일, 오늘 회의에서 모든 말 뒤에 “왜?”라고 물어봐 모두를 놀래켜.’라는 문구가 적혀있다. 마치 우리들의 ‘내면의 아기’가 할 법한 일이다. 이는 앞서 폴 스미스가 “늘 호기심을 가지고 '왜?'라고 물어보는 순수한 태도를 잃지 않겠다”고 말한 것과 유사한 메시지를 전달한다. 이 캠페인으로 에비앙은 현대인들이 잊고 있었던 내면의 순수성을 다시 한 번 생각해보게 했다.
 
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Oversize Campaign(2017)

2017년에 진행한 오버사이즈 캠페인 (Oversize Campaign) 역시 마찬가지다. 이 캠페인은 에비앙을 마시는 어른의 모습과 그 어른이 아이로 변한 모습을 대조하여 그려낸다. 몸과 마음은 에비앙을 통해 순수를 되찾아 아이가 되었지만, 입고 있던 옷은 어른의 사이즈 그대로다. 말 그대로 ‘오버사이즈’가 된 것이다. 이 캠페인은 ‘아이의 시선으로 보라’는 메시지를 던지고 있다. 사람들이 한번쯤 세상을 다른 관점으로 생각해 보게 하는 것이다.

에비앙의 글로벌 마케팅 디렉터인 패트리샤 올리바(Patricia Oliva)는 ‘Oversize’ 캠페인에 대해서 다음과 같이 이야기했다. “아기는 에비앙의 약속을 설명하기 위한 상징입니다. 그 약속이란, 당신이 에비앙을 마실 때 우리가 당신 안의 ‘내면의 아기’를 깨운다는 것입니다. 만약 세상을 ‘아기의 시선’으로 본다면, 세상은 신기하고 새로운 것들로 가득할 것입니다. 당신 스스로를 아기라고 생각한다면, 당신의 세상은 훨씬 더 커진 오버사이즈로 바뀔 것입니다.”

 
The Evian Playgound(2013)

‘놀이터’라고 하면, 꼬마 아이들이 뛰어 노는 공간이라는 생각이 먼저 떠오른다. 하지만 에비앙의 ‘playground’에는 다 큰 어른들이 순수한 웃음을 지으며 근심걱정 없는 얼굴로 즐겁게 놀고 있다. 이 놀이터는 그네와 시소만 즐길 수 있는 것이 아니다. 놀이터에서 신나게 놀수록 놀이기구에서 눈이 많이 뿜어져 나와 더욱 즐겁게 놀 수 있는 분위기를 만들어준다. 

에비앙의 브랜드 매니저 인 로라 포프 (Laura Pope)는 "에비앙의 거대한 놀이터는 성인들이 스트레스에서 벗어나 즐거운 시간을 보내고 'Live young' 정신을 만끽할 수 있는 완벽한 방법입니다."라고 말했다. 종합 광고 대행사 하바스의 크리에이티브 디렉터인 엘로이즈 스미스(Eloise Smith)는 "우리는 에비앙의 순수함과 젋은 정신을 합쳐 활동적인 눈 에너지를 창조하려 했고, 그것으로 런던이 지금까지 본 것 중 가장 이상한 놀이터로 만들어졌습니다"라고 말했다.

2013년에 진행한 이 playground 캠페인은 성인용 놀이터에서 어른들이 자신의 내면에 있던 순수한 아이를 발견하도록 한다. 이 놀이터에서 아이가 되어 놀게 된 사람들은 잊고 지내던 순수함을 되찾았다. 

지금도 에비앙은 개개인의 내면에 있는 순수함을 자연스럽게 되찾을 수 있는 브랜드로 향하고 있다. [끝]

브랜드디스코버 에비앙 연구팀
임유빈 책임연구원 youbin807@naver.com
박지해 연구원 qkrwlgo8645@naver.com
우재원 연구원 jw3262@naver.com
이아영 연구원 8988255@naver.com
허성민 연구원 skychoco3737@naver.com

지난 브랜드스토리 다시보기 <에비앙편>
[브랜드디스코버 연구팀 기자 white@kcforum.co.kr]
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