[겉과 속이 다른 네이버③] 자본주의 도플갱어, 네이버

기사입력 2018.02.27 09:00
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대한민국에서는 과자를 만드는 회사가 건물을 세우고 백화점을 운영하며 금융을 관리한다. 2017년, 공정거래위원회는 네이버를 준 대기업으로 선정했다. 국내 대기업은 연관성 없는 사업을 무분별하게 확장하는데, 네이버 또한 이러한 형태를 띠고 있었기 때문이다. 현재 네이버는 대기업과 같은 형태로 부동산플랫폼이기도 하며 쇼핑플랫폼이고 금융플랫폼으로 존재한다.

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네이버의 쇼핑 플랫폼 전략. [이미지: 시사저널e]
 
네이버도 무분별하게 다양한 서비스를 확장해나간다. 네이버는 스스로 대기업이 아니라고 주장하지만, 무분별하게 사업을 확장한 네이버를 대기업이 아니라고 할 수 있을까.

비즈니스 파트너, 언론사

언론사는 네이버의 비즈니스 파트너다. 네이버는 2000년부터 언론사로부터 뉴스를 사와 네이버뉴스로 편집하여 제공한다. 사용자는 언론사가 작성한 기사를 보지만 언론사가 아닌 네이버에 머무른다. 네이버뉴스로 확보한 사용자는 검색 광고 효과를 높였다. 기업들이 네이버 검색결과 상단에 자사를 노출하기 위해 기꺼이 검색 광고비용을 높이 지급했기 때문이다.
 
네이버와 언론사와의 비즈니스 관계는 지금도 계속되고 있다. 네이버는 모바일 환경에서 새롭게 제공되는 서비스로 ‘주제판’을 선보였다. 2013년을 기점으로 모바일로 네이버를 이용하는 사람들의 수는 많아졌다. 네이버 모바일 앱에서는 31개의 주제판에서 원하는 주제판이 먼저 뜨도록 설정할 수 있다.

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네이버는 웹사이트와 달리 모바일에는 주제판을 만들어 관심 분야만 골라볼 수 있게 했다.
 
네이버 주제판은 언론사와 네이버의 합작 회사로, 언론사 전문 기자가 파워블로그 형식으로 정보를 제공하는 서비스이다. 여기서 네이버가 언론사 전문 기자를 파워블로거로 만들었다는 점에 주목해야 한다. 파워블로그는 지나친 상업성 논란으로 2016년 4월에 폐지되었지만, 언론사 전문 기자는 파워블로그를 대체하며 새로운 콘텐츠를 계속 만들고 있다. 네이버와 언론사 모두의 수익을 창출해내기 때문이다.

현재 언론사와 네이버의 합작회사가 제공하는 판은 7개이며, 최초의 합작회사는 2016년 2월 조선일보와 네이버 취업 관련 콘텐츠 ‘잡스엔’이 있으며, 이 외에도 매일경제의 ‘여행플러스’, 한겨레 ‘씨네플레이(영화 콘텐츠)’, 중앙일보의 ‘차이나렙(중국 콘텐츠)’ 등이 있다.
 
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네이버와 매일경제가 합작한 블로그 '여행플러스'.
 
네이버 주제판에서는 언론사와 네이버 모두가 Win-Win한다. 네이버는 사용자에게 모바일 환경에 최적화된 콘텐츠를 제공하고, 언론사는 새로운 콘텐츠를 직접 연재하며 안정적인 수익원을 확보했기 때문이다. 네이버의 주제판은 신규서비스처럼 보이지만 여전히 언론사와 비즈니스 파트너 관계를 맺고 있다는 점에서 기존의 형태와 별반 다르지 않다.



네이버페이, 소비까지 지배하다.

모바일 시장이 보편화하며 간편 결제 서비스도 함께 성장했다. 2015년 6월, 네이버는 기존의 간편 결제 서비스 ‘네이버체크아웃’, ‘네이버마일리지’, ‘네이버캐시’를 통합한 ‘네이버페이’ 서비스를 시작했다. 네이버페이 출시 당시 담당자는 “네이버를 통한 검색과 네이버페이를 통한 구매가 끊김 없이 이어지도록 서비스를 고도화하고 있다”며 “이용자들은 결제부터 적립, 충전, 송금에 이르는 전 과정에 새로운 쇼핑 가치를 경험하게 될 것”이라 말했다.

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네이버페이 카테고리.

카카오페이, 삼성페이, 페이코 등과 같은 간편 결제 서비스 시장의 포화 속에서 네이버는 서비스 초기 금융사와 맺은 전략적 제휴로 사용자를 확보할 수 있었다. 당시 기존 체크카드의 적립률이 0.1~0.5%인 반해 네이버페이는 사용자 모두에게 전월 실적과 관계없이 1%를 적립해주었기 때문이다. 2017년 6월에는 신한카드와 함께 신용카드까지 영역을 확대하고 있다.


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'네이버페이' 사용처.
 
사실 간편 결제 서비스 시장에서 네이버페이가 갖는 핵심적인 강점은 따로 있다. 네이버페이 출시 전 네이버 관계자가 전망했듯 네이버 서비스 속에서 이뤄지는 연결된 쇼핑과정이다. 네이버에서 이뤄지는 모든 소비는 네이버페이로 이어진다.

네이버 쇼핑으로 원하는 상품을 고르고, 이를 결제하기 위한 수단으로 네이버페이를 이용한다면 제품을 구매한 금액 일부가 포인트로 적립된다. 적립된 포인트는 다시 네이버 쇼핑을 할 때 이용할 수 있다. 네이버 쇼핑뿐 아니라 네이버웹툰, 네이버뮤직 등 다양한 서비스에서 이뤄지는 결제도 마찬가지다. 모두 네이버페이로 연결된다.

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네이버 뮤직 구매 개념.
 
네이버는 포털의 모든 소비가 네이버페이로 이루어질 수 있도록 만들었다. 네이버가 네이버페이 이전에는 온라인 연결에 집중했지만, 네이버페이가 등장하면서 이제는 가상과 현실을 잇는 온·오프라인 전반에 자리 잡게 되었다. 온라인소비의 관문이 되며 오프라인에서만 얻을 수 있는 데이터를 확보하고 있기 때문이다. 자본주의의 본질이 생산과 소비라면, 네이버는 생산도 소비도 하지 않는다. 다만 생산자와 소비자를 네이버 공간 속에서 연결하며 데이터와 수익을 확보할 뿐이다.



폐쇄적 연결, 네이버의 본질

네이버는 '네이버식 포털'이다. '포털'은 여러 사이트로 통한다는 점에서 개방적이다. 하지만 '네이버식 포털'은 네이버로 향하기에 폐쇄적이다. 네이버의 첫 시작은 '폐쇄성'을 기반으로 했다. 1990년대 수많은 포털 중에서 네이버가 살아남으려는 방법은 '폐쇄적 연결'이었다. 네이버는 네이버로 향하는 검색결과와 사용자와의 연결에 집중해 국내 1위 포털로 성장했다.
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중앙지도 네이버를 비판하는 기사를 보도했다. [이미지: 조선일보]
 
폐쇄적 연결 속에서 네이버 사용자는 점점 많아졌다. 네이버로 다양한 서비스를 이용할 수 있어 편리했고, 원하는 정보를 바로 얻을 수 있었기 때문이다. 검색으로 찾을 수 없는 정보를 언제든지 직접 다른 사용자들에게 물어볼 수 있었다.

네이버는 폐쇄적 연결을 더욱 강화했다. 자사 서비스 간의 연결고리를 견고하게 만들며 기존 서비스를 보다 폐쇄적으로 만들었다. 이 과정에서 네이버는 정보 비즈니스를 해왔다. 네이버는 싼값에 정보를 들여왔고, 사용자는 정보를 찾기 위해 네이버에 들어왔다. 네이버의 많은 정보 속에서 사용자들 수도 증가했다. 증가한 사용자 수는 광고비용을 올렸고, 이를 통해 네이버의 수익창출은 점점 쉬워졌다.

하지만 폐쇄적 연결에도 한계가 있었다. 인터넷 생태계를 파괴한다는 비판을 중심으로 네이버의 폐쇄성과 관련된 여러 논란이 잇따랐다. 네이버가 사용자에게 편리함을 제공함과 동시에 선택의 폭을 제한했던 것이다. 정보의 단편적인 수용을 강요한다는 비난의 목소리가 점점 높아졌다. 이에 네이버는 다양한 해결책을 보이며 변화해왔지만, 변화 속에서 폐쇄적 연결만큼은 변하지 않았다.
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'폐쇄적 연결'이 네이버를 만든다. 네이버는 네이버의 본질 '폐쇄적 연결'을 통한 수익창출로 존재하고 있다. 그리고 이와 동시에 초기에 다짐했던 '지식 평등'의 가치와 '더 넓은 인터넷으로 향하는 안내자'가 될 수는 없었다. [끝}

브랜드디스코버 네이버 연구팀
윤민정 연구원 routine0506@naver.com
이주아 연구원 lja5802@naver.com
한슬기 연구원 rl5424@naver.com





[브랜드디스코버 연구팀 기자 together@branddiscover.co.kr]
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