[2018 브랜드아카데미 시즌14] 성공한 브랜드의 핵심 가치는 무엇일까

기사입력 2018.04.02 09:30
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“만약 당신이 고객에게 봉사하고 있지 않거나, 그 일을 하는 사람들을 도와주지 않는다면, 우리는 당신이 필요 없습니다.”

미국 유통업체 월마트가 직원들에게 했던 말이다. 월마트의 브랜드 핵심 가치가 ‘고객 제일주의’이기 때문이다.

브랜드의 성공을 좌우하는 것은 핵심 가치이다. 지난 29일 열린 '브랜드아카데미 시즌 14' 4주차 강의에서 전재호 한국소비자포럼 대표는 브랜드의 핵심 가치와 신념에 관해 강의했다.

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전재호 한국소비자포럼 대표. 

전 대표는 브랜드의 핵심 가치에 관해 설명하기에 앞서 ‘비전 기업’에 대해 화두를 던졌다.

“영국의 주방가전 회사 켄우드, 미국 체이스은행, 미국 컬럼비아 영화사는 한때 누구나 취직하고 싶은 한 세대를 풍미했던 기업이지만, 매각되는 등 지속 가능하지 못했다”며 “이러한 기업들은 비전 기업이라고 할 수 없다”고 말했다.

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여기서 비전 기업은 시장 전체가 사라질 수도 있고 멸종할 수도 있지만, 여러 번의 제품 라이프 사이클과 여러 세대의 강력한 리더를 거쳐 오랫동안 번영을 누린 기업이다. 비전 기업은 업종 내에서 다른 동종 회사들에 널리 인정받고, 주위에 큰 영향을 미치며 오랜 전통을 가진 우수한 조직이라고 할 수 있다.

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 '브랜드아카데미 시즌 14' 4주차 강의를 듣고 있는 팀 화이트.

비전 기업의 의미를 제대로 인지하려면 비전 기업이 ‘조직’이라는 점을 숙지해야 한다.

전 대표는 짐 콜린스 스탠퍼드대 교수가 저서 <성공하는 기업들의 8가지 습관(Build To Last)>에서 ‘시간을 알려주지 말고 시계를 만들어주라’고 말한 점을 언급했다. “시간을 알려준다는 것은 답을 정해준다는 것”이라며 “스스로 답을 찾아갈 줄 아는 사람들이 모인 유기적인 조직이 바로 비전 기업이다”고 강조했다.

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요즘 많은 기업이 자신의 기업을 부각하기 위해 핵심 가치, 비전, 사명 선언서 같은 것을 내세운다. 여기서 말하는 핵심가치는 조직의 근본적이고 영원한 신념을 나타내는 것이다.

그러나 전 대표는 “비전 기업의 공통점은 핵심가치, 비전, 사명이 있느냐 없느냐가 아니라 그 핵심 가치를 일관성 있게 갖고 있느냐이다”라고 말했다.

또 하나는 그 핵심 가치가 ‘오장육부, 뼛속 깊은 곳에서 온 것이냐’이다.

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로버트 우드러프 코카콜라 사장은 “내 몸에 흐르는 것은 피가 아니다. 코카콜라다”라고 이야기했으며, 디즈니는 “여기 오는 사람들에게 행복을 주는 것이 직원의 임무입니다. 당신의 미소에 급여를 지급한다는 것을 잊지 마십시오”라고 말했다.

전 대표는 “코카콜라나 디즈니처럼 비전 기업은 핵심 가치에 대한 신념이 뼛속 깊은 곳에서 나오는 간절함이 있다”며 “이러한 신념은 어떤 어려움도 돌파하는 힘을 갖고 있다”고 강조했다.

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전 대표는 앞서 언급한 비전 기업과 브랜드는 매우 닮아있다며, 비전 기업의 신념을 브랜딩을 추구하는 사람의 신념에도 접목할 수 있다고 말했다.

우선, 비전 기업과 브랜드는 직업적 의지라는 강한 신념을 갖고 있다는 공통점이 있다. 자기가 맡은 일을 수행하기 위해서 무슨 일이든지 이뤄내려는 의지와 야심이 있으며, 이를 일관성 있게 추진한다.

또 다른 하나는 그 야망은 자기 자신이 아니라 조직을 위해 최우선으로 받치므로 스스로를 내려놓는다.

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강연을 시작할 때, 제일 처음 다같이 들었던 셀린 디온의 노래 ‘I surrender’는 원하는 것을 얻기 위해 다 주는 것이 아니라 내 모든 것을 내려놓고, 모든 것을 포기한다, 항복한다고 말한다. 목표를 달성하기 위해 스스로를 내려놓아야 조직이 지속 가능하고 유지할 수 있는 것이다.

전 대표는 “브랜드는 타인을 위한 강한 신념과 나를 내려놓음으로써 비로소 만들어진다”며 “여러분도 시간을 스스로 읽을 줄 아는 브랜드가 되길 바란다”며 강연을 마무리했다.

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